Jak szkolenia sprzedażowe pomagają wygrywać przetargi w branży MedTech na Śląsku?

Firmy MedTech przegrywają przetargi mimo lepszych produktów – konkurują ceną zamiast wartością, bo przedstawiciele medyczni nie potrafią przekonać komitetu zakupowego (ordynator + dyrektor + zamówienia publiczne) do kryteriów pozacenowych w specyfikacji. Indicator Szkolenia Mariusz Mażewski, psycholog biznesu i trener z 22-letnim doświadczeniem (1000+ przeprowadzonych szkoleń, współpraca z sektorem medycznym i healthcare), identyfikuje kluczowe braki kompetencyjne: brak znajomości metodologii SPIN i Challenger Sale do pracy z różnymi decydentami, niemożność obrony marży przez argumentację Value Based Selling oraz brak przygotowania do konsultacji rynkowych przed publikacją SWZ (Specyfikacja Warunków Zamówienia). W regionie śląskim, ze Śląskim Centrum Chorób Serca w Zabrzu jako głównym ośrodkiem, proces przetargowy trwa 6-18 miesięcy, co wymaga długofalowych relacji i eksperckiego podejścia, nie klasycznej akwizycji.

Zabrze to kolebka polskiej kardiochirurgii - miejsce, gdzie prof. Zbigniew Religa przeprowadził pierwszy w Polsce udany przeszczep serca i gdzie dziś działa Śląskie Centrum Chorób Serca oraz Fundacja Rozwoju Kardiochirurgii rozwijająca robotykę medyczną. W tak zaawansowanym technologicznie środowisku klasyczna sprzedaż akwizycyjna po prostu nie działa. Rynek medyczny w Górnośląskim Okręgu Przemysłowym stawia dostawcom sprzętu medycznego najwyższą poprzeczkę – tu przewagę konkurencyjną buduje się eksperckością, nie nachalnością. Firmy z branży MedTech, które chcą tu działać, muszą rozumieć, że budowanie wizerunku eksperta i długofalowe relacje biznesowe to fundament sukcesu.

Dlaczego rynek medyczny na Śląsku jest tak wymagający dla dostawców?

Ponieważ sprzedaż sprzętu medycznego w dużych placówkach to nigdy nie jest rozmowa z jedną osobą. Decydenci w placówkach medycznych tworzą tzw. komitet zakupowy - trójkąt decyzyjny, który musi zaakceptować każdy większy zakup.

Pierwszy wierzchołek to ordynator, któremu zależy na najlepszych parametrach klinicznych. Drugi to dyrektor szpitala pilnujący budżetu. Trzeci to dział zamówień publicznych weryfikujący zgodność formalną. Przedstawiciel medyczny musi przekonać wszystkich trzech – a każdy mówi innym językiem i ma inne priorytety. Dlatego długi cykl sprzedaży w ochronie zdrowia to norma, nie wyjątek. Średni czas trwania procesu w przetargach medycznych wynosi od 6 do 18 miesięcy.

W modelu B2B i B2G, który dominuje w szpitalach klinicznych, nie wystarczy dobry produkt. Key Account Manager musi przeprowadzić rzetelną analizę potrzeb klienta i dostosować komunikację do każdego rozmówcy. Metodologia Challenger Sale sprawdza się tu doskonale – zamiast reagować na potrzeby, handlowiec edukuje i prowadzi klienta przez proces decyzyjny.

Mariusz Mażewski z Indicator-szkolenia.pl, prowadzący szkolenia dla sektora MedTech (certyfikat Thomas International SLG, 22 lata doświadczenia), obserwuje, że typowe wyzwania przedstawicieli medycznych to:

• próby przekonywania jednego decydenta (ordynatora) zamiast całego komitetu,
• używanie języka technicznego bez przekładania go na wartość biznesową
• oraz brak systematycznego mapowania struktury wpływów w szpitalu - kto faktycznie podejmuje decyzję, a kto tylko ją rekomenduje.

Komitet zakupowy w szpitalu – różne priorytety decydentów

Jak wpłynąć na wynik przetargu jeszcze przed jego ogłoszeniem?

Przetargi wygrywa się na etapie wstępnych konsultacji rynkowych, zanim Biuletyn Zamówień Publicznych opublikuje ogłoszenie. Prawo Zamówień Publicznych (art. 84 PZP z 2019 r.) dopuszcza takie konsultacje, podczas których zamawiający może pytać dostawców o możliwości techniczne i rynkowe rozwiązania.

To moment, w którym przedstawiciel medyczny może legalnie doradzać szpitalowi przy tworzeniu Specyfikacji Warunków Zamówienia. Doradztwo techniczne na tym etapie nie jest lobbingiem – to merytoryczna pomoc, która pozwala zamawiającemu napisać SWZ precyzyjnie opisującą jego rzeczywiste potrzeby. Urząd Zamówień Publicznych wręcz zachęca do przeprowadzania wstępnych konsultacji rynkowych, bo prowadzą one do lepszych zakupów.

Prospekting w branży medycznej oznacza dziś również Social Selling – aktywność na LinkedIn, udział w konferencjach branżowych, publikacje eksperckie. Budowanie relacji z klientem zaczyna się na długo przed formalnym postępowaniem. Handlowiec, który jest znany w środowisku jako specjalista, zostanie zaproszony do rozmów wcześniej niż anonimowa konkurencja.

Typowy scenariusz w praktyce:

Dostawca sprzętu diagnostycznego z Gliwic przegrywa kolejny przetarg na aparaturę dla śląskiego szpitala. Problem: konkurencja wygrała na cenie, mimo że oferowała gorsze parametry techniczne. Przedstawiciel medyczny koncentrował się wyłącznie na rozmowach z ordynatorem, pomijając dyrektora i dział zamówień. Nie uczestniczył w konsultacjach rynkowych przed publikacją SWZ, więc specyfikacja zawierała kryterium ceny 100%.

Po szkoleniu z metodologii SPIN i Challenger Sale handlowiec nauczył się zadawać pytania wszystkim członkom komitetu: ordynatorowi o wyzwania diagnostyczne, dyrektorowi o koszty przestojów, działowi zamówień o preferencje dotyczące kryteriów pozacenowych.

Przy następnym przetargu aktywnie uczestniczył w konsultacjach rynkowych, pomagając szpitalowi napisać SWZ z kryteriami: cena 60%, okres gwarancji 20%, szkolenia dla personelu 10%, czas serwisu 10%. Wygrał przetarg mimo ceny wyższej o 12%, bo punktował w kryteriach pozacenowych.

Jak szkolenia sprzedażowe uczą bronić marży?

Uczą przesuwać rozmowę z ceny na wartość. Problem wielu przetargów medycznych to kryterium ceny 100% – ale nowoczesne PZP pozwala stosować kryteria pozacenowe: jakość, parametry serwisu, okres gwarancji, szkolenia dla personelu medycznego.

Aby skutecznie argumentować wartość dodaną i nie obniżać marży, firmy medyczne wysyłają pracowników na szkolenia sprzedażowe , gdzie uczą się oni pisać oferty punktujące w kryteriach pozacenowych. Value Based Selling to metodologia, która zamienia rozmowę o aparaturze medycznej w rozmowę o ROI – zwrocie z inwestycji dla szpitala.

Język korzyści w branży wyrobów medycznych musi być konkretny: ile zabiegów więcej wykona nowy sprzęt, jak skróci czas rekonwalescencji, jakie oszczędności przyniesie w perspektywie pięciu lat. Argumentacja handlowa oparta na twardych danych pozwala obronić wyższą cenę w wadium i ofercie przetargowej. Zbijanie obiekcji cenowych staje się łatwiejsze, gdy handlowiec potrafi przeliczyć jakość na złotówki. Skuteczna prezentacja oferty handlowej to nie pokaz slajdów – to rozmowa o problemach klienta i ich rozwiązaniach.

Kryteria cenowe vs kryteria pozacenowe w przetargach medycznych

Jakie techniki negocjacji powinien znać skuteczny przedstawiciel medyczny?

Przede wszystkim metodę SPIN – technikę zadawania pytań o Sytuację (Situation), Problem (Problem), Implikacje (Implication) oraz Potrzeby i korzyści (Need-Payoff). W rozmowie z ordynatorem to oznacza pytania o wyzwania kliniczne, ograniczenia obecnego sprzętu i konsekwencje dla pacjentów. Sprzedaż konsultacyjna w medycynie wymaga rozumienia kontekstu klinicznego.

Psychologia sprzedaży w hermetycznym środowisku medycznym opiera się na zaufaniu. Lekarze są bombardowani ofertami – szanują tylko tych przedstawicieli, którzy wnoszą wartość merytoryczną. Aktywne słuchanie to podstawowa kompetencja miękka, która odróżnia partnera merytorycznego od akwizytora.

W programach szkoleniowych Indicator Szkolenia, prowadzonych przez Mariusza Mażewskiego, uczestnicy pracują z autorskimi narzędziami zweryfikowanymi empirycznie, które pomagają systematycznie mapować strukturę wpływów w szpitalu i dostosowywać komunikację do każdego decydenta. Techniki negocjacji handlowych w MedTechu muszą uwzględniać specyfikę branży - zamykanie sprzedaży nie oznacza tu presji czasowej, raczej cierpliwe prowadzenie przez proces decyzyjny wszystkich członków komitetu zakupowego.

Rozwój kompetencji miękkich obejmuje również umiejętność pracy z CRM i dokumentowania długoterminowych relacji. W cyklu 6-18 miesięcy kluczowe jest systematyczne notowanie ustaleń z każdym decydentem i budowanie spójnej narracji wartości.

Czy inwestycja w rozwój zespołu realnie zwiększa Win-Rate w przetargach?

Tak – przeszkolony handlowiec popełnia mniej błędów formalnych w ofercie i buduje lepsze relacje z decydentami. Win-rate w przetargach medycznych zależy od precyzji na każdym etapie: od wstępnych konsultacji rynkowych przez przygotowanie dokumentacji po negocjacje końcowe.

Skuteczność handlowa mierzona KPI pokazuje wyraźną korelację między systematycznym rozwojem kompetencji a wynikami sprzedażowymi. Podnoszenie kwalifikacji zespołu sprzedaży poprzez akademię handlowca czy coaching sprzedażowy to nie koszt – to inwestycja, która zwraca się już po pierwszym wygranym przetargu. Region z silnym zapleczem akademickim w zakresie nauk medycznych wymaga od handlowców równie wysokiego profesjonalizmu.

Lejek sprzedażowy w branży MedTech jest długi i wymagający. Każdy jego etap wymaga innych kompetencji – od prospektingu przez prezentację po obronę marży. Przeszkoleni przedstawiciele medyczni potrafią lepiej identyfikować wszystkich decydentów, skuteczniej argumentować wartość dodaną i konsekwentnie prowadzić długoterminowe relacje przez cały cykl projektu.

FAQ - Najczęściej zadawane pytania o przetargi w MedTech

Ile trwa typowy proces przetargowy w branży medycznej?

Średni czas trwania procesu w przetargach medycznych wynosi od 6 do 18 miesięcy – od pierwszych konsultacji rynkowych do podpisania umowy. Ten długi cykl wynika ze specyfiki szpitali klinicznych: konieczności uzyskania zgody komitetu zakupowego (ordynator + dyrektor + zamówienia publiczne), wymogów formalnych Prawa Zamówień Publicznych oraz procedur budżetowych placówek. Dlatego skuteczna sprzedaż w MedTechu wymaga cierpliwości i systematycznego budowania relacji z wszystkimi decydentami, nie tylko jednorazowej prezentacji produktu.

Czy można legalnie wpływać na treść Specyfikacji Warunków Zamówienia?

Tak, i to jest kluczowy moment wygrywania przetargów. Prawo Zamówień Publicznych (art. 84 PZP z 2019 r.) dopuszcza przeprowadzanie wstępnych konsultacji rynkowych, podczas których zamawiający może pytać dostawców o możliwości techniczne i rynkowe rozwiązania. Przedstawiciel medyczny może legalnie doradzać szpitalowi przy tworzeniu SWZ – to merytoryczna pomoc, nie lobbing. Urząd Zamówień Publicznych wręcz zachęca do takich konsultacji, bo prowadzą one do lepszych specyfikacji. Handlowiec, który uczestniczy w konsultacjach, ma szansę pomóc szpitalowi napisać kryteria pozacenowe (jakość, gwarancja, serwis, szkolenia), które faworyzują wartość zamiast tylko najniższej ceny.

Jakie metodologie sprzedaży są najskuteczniejsze w sektorze medycznym?

Trzy metodologie sprawdzają się najlepiej:

1. SPIN Selling – technika zadawania pytań o Sytuację, Problem, Implikacje i Potrzeby, która pozwala zrozumieć wyzwania każdego decydenta (ordynator mówi o parametrach klinicznych, dyrektor o budżecie, zamówienia o zgodności formalnej);
2. Challenger Sale – edukowanie klienta i prowadzenie przez proces decyzyjny zamiast reagowania na potrzeby;
3. Value Based Selling – przekładanie ceny na wartość i ROI dla szpitala. Indicator Szkolenia łączy te metodologie w programach szkoleniowych dopasowanych do specyfiki MedTech, ucząc jak pracować z całym komitetem zakupowym jednocześnie.

Czym różni się sprzedaż sprzętu medycznego od innych branż B2B?

Kluczowe różnice to:

1. Komitet zakupowy zamiast pojedynczego decydenta – trzeba przekonać ordynatora (parametry kliniczne), dyrektora (budżet) i dział zamówień (zgodność PZP) jednocześnie;
2. Długi cykl sprzedaży 6-18 miesięcy wymagający systematycznych relacji;
3. Regulacje prawne – Prawo Zamówień Publicznych, certyfikaty medyczne, wymogi jakościowe;
4. Wysoka bariera wejścia – środowisko medyczne jest hermetyczne i szanuje tylko prawdziwą ekspertyzę, nie klasyczną akwizycję.

Dlatego przedstawiciele medyczni potrzebują specjalistycznych szkoleń sprzedażowych, które uwzględniają te wszystkie aspekty, a uniwersalne kursy handlowe rzadko to zapewniają.